Sponsorkommunikation: Et eksplorativt studie af sponsormarkedet

Resumé

Sponsering er en form for markedskommunikation, som har gennemgået en del kritik på trods af et voksende sponsormarked. Meget af denne kritik synes berettiget, eftersom de færreste forbrugere er i stand til at genkalde sponsorerne for selv de mest eksponerede danske sportsobjekter. Samtidig synes virksomhederne også at lide under, at der har været manglende fokus på sponsorområdet i den akademiske markedsføringslitteratur. Som en konsekvens af dette indgås mange aftaler uden etableringen af konkrete målsætninger, hvorfor virksomhederne ikke formår at udnytte sponseringens fulde potentiale. Med udgangspunkt i udvalgte psykologiske processer og faktorer, der indvirker på individets perception og reaktion på et sponsorat, har denne artikel til formål at belyse - og komme med forslag til forbedringer af - danske virksomheders anvendelse af sponsering som markedskommunikationsform. Artiklen, som bygger på et studie af sponsorlitteraturen i samspil med en række eksplorative case-studier, lægger op til, at sponsering er en mere kompleks form for markedskommunikation end mange virksomheder hidtil har antaget. Danske sponsorvirksomheder bør således i langt højere grad integrere deres sponsorater i den øvrige markedsføring, samtidig med at en mere optimal udnyttelse af sponsorobjekternes image eller personlighed bør efterstræbes som et led i udviklingen af virksomhedens eller mærkevarens image og identitet.