Mærkeudvidende produktudvikling: Den danske udgave af ledelse af brand og line extension udviklingsprojekter

Resumé

Branding-litteraturen fokuserer hovedsageligt på stærke, internationale/globale mærkevarer. Hermed sættes der lighedstegn mellem (1) mærkevareledelse og (2) ledelsesmæssige udfordringer for virksomheder som Coca-Cola, Virgin, HarleyDavidson, LEGO eller B&O. Et kig på supermarkedets hylder indikerer imidlertid, at mærkevarer – i et dansk perspektiv – er mere end blot de mærkevarer, som litteraturen traditionelt beskæftiger sig med. Ud fra fokus på én dimension af mærkevareledelse (udvikling af nye produkter inden for rammerne af brandet) redegør artiklen for, hvordan danske mærkevareproducenter faktisk leder brands. På basis af et empirisk studie opstilles en typologi for, hvordan danske producenter af kortvarige forbrugsgoder forholder sig til branding og produktudvikling – en typologi, som indikerer, at disse mærkevareproducenter står over for ledelsesmæssige roller og udfordringer markant forskellige fra de udfordringer, som branding-litteraturen – eller Coca-Cola – beskæftiger sig med.